Internationales SEO
für Onlineshops.
Kommt dir das bekannt vor?
- Du hast eine .at- oder .ch-Version gestartet – und der deutsche Shop rankt dort trotzdem besser. Zwei eigene Auftritte, die sich gegenseitig im Weg stehen.
- Deine Sprachversionen sind seit Monaten online und bekommen kaum Impressionen. Indexiert schon, gefunden nicht.
- Google zeigt im Zielland deine deutsche Seite – oder gar keine. Die hreflang-Auszeichnung ist gesetzt, aber sie greift nicht.
- Shopify Markets ist aktiviert, aber niemand kann dir sagen, ob das Setup stimmt. Die Einstellungen sind gemacht, die Kontrolle hat nie jemand durchgeführt.
- Du hast alles übersetzen lassen – und es kauft trotzdem niemand. Die Wörter stimmen, aber es sind nicht die, nach denen im Zielmarkt gesucht wird.
- Traffic kommt an, aber die Conversion-Rate liegt weit unter der deutschen. Der Shop spricht die Sprache, nicht aber den Markt.
Warum internationale SEO-Projekte so oft im Sand verlaufen
Das Angebot startet bei hreflang
Übersetzung wird als Volumen eingekauft
Das Shopsystem gilt als Randnotiz
Berichtet wird Sichtbarkeit, nicht Umsatz
Der Ansprechpartner wechselt
Rollout vor Beweis
Bevor du übersetzt: Wird dein Sortiment dort überhaupt gesucht?
Internationales SEO für Onlineshops beginnt nicht mit hreflang, sondern mit einer Frage, die sich aus Suchdaten beantworten lässt: Wird dein Sortiment im Zielland gesucht – und wenn ja, wer bedient diese Nachfrage heute? Diese Analyse steht vor der Übersetzung, weil sie beide Antworten geben kann: los geht’s, oder besser nicht.
Sechs Dinge sehe ich mir dafür an:
- Suchvolumen für deine Kategorien, nicht für deine Branche. Nicht “Möbel in Frankreich”, sondern deine tatsächlichen Kategorie- und Produktbegriffe – im Zielland recherchiert statt übersetzt. Zwischen beiden Zahlen liegt regelmäßig der Faktor zehn.
- Wer die vorderen Plätze besetzt. Lokale Händler mit über Jahre gewachsener Autorität oder internationale Anbieter, die genauso von außen kommen wie du? Daraus ergibt sich deine realistische Zeitachse – der Unterschied zwischen sechs und vierundzwanzig Monaten.
- Wie viel der Nachfrage bei Marktplätzen landet. Das steht in den Suchergebnissen: Wenn deine Kategoriebegriffe im Zielland fast nur bol.com, Allegro oder Amazon zeigen, ist organische Sichtbarkeit im eigenen Shop der deutlich teurere Weg. Ich bewerte hier keine Marktanteile, sondern was auf Seite eins tatsächlich steht.
- Suchintention und Saisonalität. Beides kann im Zielland anders aussehen als zu Hause: andere Fragen vor dem Kauf, andere Vergleichsphasen, andere Spitzen im Jahr. Das entscheidet, welche Inhalte du brauchst – nicht nur, welche du übersetzt.
- Wo im Zielmarkt gesucht wird. Google ist nicht überall die einzige Adresse, und Produktfragen werden zunehmend von KI-Antworten beantwortet. Ich prüfe, welche Quellen dort zitiert werden und ob dein Shop überhaupt dazugehören kann.
- Der Aufwand in URLs. Wie viele Kategorien, Produkte, Filterseiten und Ratgeberinhalte müssten tatsächlich lokalisiert werden? Diese Zahl ist der ehrlichste Kostenschätzer, den es gibt.
Das Ergebnis ist eine Rangfolge mit Begründung: Dieser Markt zuerst, jener in sechs bis zwölf Monaten, ein dritter vorerst nicht – jeweils mit den Zahlen, die zu der Empfehlung geführt haben. Manchmal lautet das Ergebnis auch, dass du zunächst gar nicht expandieren solltest, sondern zuerst im Heimatmarkt das Potenzial hebst, das dort noch liegt. Eine unbequeme, aber deutlich günstigere Antwort als ein Rollout, der nach einem Jahr zurückgebaut wird.
Was ich dabei ausdrücklich nicht bewerte
Zahlarten, Versand- und Retourenkosten, Steuerthemen wie das OSS-Verfahren, Verpackungsregister oder Produktkennzeichnung: Das sind Fragen, die über den Erfolg eines Marktes mitentscheiden – aber sie gehören zu deinem Steuerberater, deiner Logistik und deiner Rechtsberatung, nicht zu mir.
Ich sage dir, ob die Suchnachfrage trägt und wie schwer sie zu erobern ist. Ob der Markt insgesamt für dich funktioniert, entscheidest du mit den Leuten, die von diesen Themen mehr verstehen als ich. Alles andere wäre eine Zuständigkeit, die ich nicht habe.
Die Domain-Entscheidung – und was dein Shopsystem davon kann
Länderdomains (.at, .ch, .nl)
Stärkstes Signal, höchster Aufwand. Jede Domain baut ihre Autorität von null auf und braucht eigene Backlinks. Sinnvoll bei echten Landesgesellschaften, eigenen Sortimenten oder wenn die Marke im Zielmarkt anders heißt.
Rechne mit deutlich längerer Anlaufzeit. Wer heute .de-Autorität hat und morgen .fr startet, beginnt bei Google praktisch neu.
Unterverzeichnisse (/nl/, /fr/)
Für die meisten Shops die beste Wahl. Alle Märkte zahlen auf eine Domain ein, bestehende Autorität wirkt sofort mit, die Verwaltung bleibt an einer Stelle.
Der Haken liegt in der Technik: Nicht jedes System kann echte Unterverzeichnisse sauber ausliefern – und ein Reverse Proxy, der das nachbildet, ist eine dauerhafte Fehlerquelle, wenn ihn niemand betreut.
Subdomains (nl.shop.de)
Der Kompromiss, den ich am seltensten empfehle. Technisch oft am einfachsten umzusetzen, aber Google behandelt Subdomains eigenständiger, als die meisten erwarten.
Vertretbar, wenn das Shopsystem keine Unterverzeichnisse zulässt und eigene Länderdomains zu teuer wären. Dann aber bewusst und mit dem Wissen, dass Autorität nur eingeschränkt weitergegeben wird.
Was bei Shopify, Shopware und WooCommerce wirklich passiert
Shopify & Shopify Markets
Markets bildet mehrere Länder in einem Store ab und setzt hreflang automatisch. Das ist der Vorteil – und die häufigste Fehlerquelle, weil das automatische Setzen davon abhängt, wie Sprachen und Länder konfiguriert sind.
Worauf ich schaue: ob Sprach-Land-Kombinationen korrekt getrennt sind statt nur nach Sprache, ob die Preisrundung pro Markt zu sichtbaren Preisen führt, die auch im strukturierten Datenmarkup stehen, ob Translate & Adapt maschinell übersetzt hat, ohne dass je eine Keyword-Recherche stattfand, und ob die primäre Domain die Markt-Unterverzeichnisse sauber ausliefert.
Shopware 6
Shopware arbeitet mit Verkaufskanälen und Sprachpaketen. Sauber gedacht – aber die SEO-Konsequenzen sind vielen Betreibern nicht bewusst.
Worauf ich schaue: ob die hreflang-Verknüpfung über Verkaufskanäle hinweg überhaupt greift, ob die SEO-URL-Templates pro Sprache eigene Slugs erzeugen oder deutsche Pfade in fremdsprachigen Kanälen stehen bleiben, ob die Kategoriestruktur pro Kanal abweicht, und ob Produkte, die im Zielmarkt nicht gelistet sind, sauber behandelt werden statt als Fehlerseiten zu enden.
WooCommerce mit WPML oder Polylang
Die flexibelste und gleichzeitig fehleranfälligste Variante, weil die Übersetzungsebene ein Plugin ist und nicht Teil des Systems.
Worauf ich schaue: ob Kategorie- und Attribut-Slugs tatsächlich übersetzt sind oder nur die Anzeigenamen, ob Produktvarianten in jeder Sprache dieselbe kanonische Adresse behalten, wie viele Filter- und Facetten-URLs pro Sprache indexierbar geworden sind, und ob die Mehrwährungs-Erweiterung Preise auch im strukturierten Datenmarkup korrekt ausgibt.
Acht Fehler, die internationale Shops Umsatz kosten
- Weiterleitung nach IP-Adresse. Der Googlebot crawlt überwiegend aus den USA und sieht dann nur eine einzige Version deines Shops. Die anderen existieren für die Suche praktisch nicht. Ein Hinweisbanner mit Wahlmöglichkeit löst dasselbe Problem, ohne die Indexierung zu zerstören.
- hreflang auf paginierten Kategorieseiten. Seite 2 der deutschen Kategorie zeigt auf Seite 1 der niederländischen. Google verwirft die Auszeichnung – und in großen Sortimenten betrifft das die Mehrheit aller Kategorie-URLs.
- Produkte, die im Zielmarkt nicht gelistet sind. Sie enden als Fehlerseiten, während die hreflang-Auszeichnung weiter auf sie verweist. Bei jedem Sortimentswechsel wächst diese Menge, ohne dass es jemandem auffällt.
- Währung nur im Frontend. Der Preis wird korrekt angezeigt, steht im strukturierten Datenmarkup aber weiter in Euro. In Suchergebnissen, Shopping-Anzeigen und zunehmend auch in KI-Antworten erscheint dann der falsche Preis.
- Filter- und Varianten-URLs pro Sprache indexierbar. Was im Heimatmarkt gerade noch vertretbar ist, multipliziert sich mit jeder Sprachversion. In einem neuen Markt ohne Autorität verbrennt das genau das Crawl-Budget, das deine Kategorien bräuchten.
- Kategorie-Slugs bleiben deutsch. Unter /fr/kategorie/herrenschuhe/ steht ein französischer Text. Das kostet Relevanz genau an der Stelle, an der sie am stärksten wirkt.
- Übersetzt statt recherchiert. Ein Übersetzer wählt das sprachlich richtige Wort. Gesucht wird oft ein anderes – regional unterschiedlich, teils sogar innerhalb desselben Sprachraums. Deshalb gehört zu jeder Sprachversion eine eigene Keyword-Recherche im Zielland.
- DACH-Kannibalisierung. Deutschland, Österreich und die Schweiz teilen sich die Sprache. Ohne saubere Länderzuordnung konkurrieren deine eigenen Seiten miteinander – und Google entscheidet, welche gewinnt. Meistens nicht die, die du gemeint hast.
Konversionsbasiertes SEO: Rankings sind das Mittel, nicht das Ziel
Konversionsbasiertes SEO ist die Arbeitsweise, mit der ich Suchmaschinenoptimierung, Optimierung für KI-Antworten, Conversion-Optimierung und Webanalyse als eine Einheit behandle statt als vier getrennte Disziplinen. International ist dieser Unterschied besonders teuer.
Ein neuer Markt kann drei Monate lang steigende Rankings zeigen und trotzdem keinen einzigen Euro Umsatz liefern. Wer nur Sichtbarkeit misst, verbucht diesen Markt als Erfolg und lässt weiter Budget hineinlaufen. Wer Umsatz je Markt misst, sieht früh, dass etwas nicht stimmt – und kann die Ursache suchen, solange die Korrektur noch billig ist.
Manchmal liegt sie bei mir: die falschen Suchbegriffe, eine Kategorieseite, die die Frage des Zielmarkts nicht beantwortet. Manchmal liegt sie außerhalb meines Bereichs, im Checkout oder im Versand. Beides zu unterscheiden ist nur möglich, wenn getrennt nach Markt gemessen wird – und genau deshalb gehört diese Messung zu jedem internationalen Projekt dazu.
Wie die Zusammenarbeit abläuft
Schritt 1: Nachfrage und Wettbewerb im Zielmarkt prüfen
Schritt 2: Technisches Konzept für dein Shopsystem
Schritt 3: Lokalisierung mit eigener Keyword-Recherche
Schritt 4: Messung pro Markt und Nachsteuern
Ergebnisse aus meiner Arbeit
Ehrlich vorweg: Meine dokumentierten Fallstudien stammen aus dem deutschsprachigen Raum, nicht aus internationalen Rollouts. Ich könnte hier fremde Zahlen aufschreiben – aber wenn ich schon erwarte, dass du deinem Dienstleister glaubst, fange ich damit bei mir an.
Was ich zeigen kann, ist die methodische Substanz dahinter:
- Von 29 auf 1.050 Keywords in den Top 10 und fünfstellige organische Monatsumsätze innerhalb von drei Jahren – erreicht über Struktur- und Contentarbeit, also genau die Disziplin, die ein internationaler Rollout im Zielmarkt wiederholt.
- 46.881 potenzielle Kunden in zwölf Monaten durch 14 Beiträge, gemessen ohne Cookie-Banner – ein Messaufbau, der auch pro Markt sauber trennen kann.
- Traffic in einer Woche verdreifacht, nachdem ein Kunde meine Strategie selbst umgesetzt hat. Das Dokument funktioniert also auch ohne mich.
Wenn dein internationales Projekt der erste dokumentierte Fall dieser Art bei mir wird, sage ich dir das im Erstgespräch. Dafür bekommst du jemanden, der die Technik deines Shopsystems kennt und nicht fünf Märkte gleichzeitig aufmacht, um Auslastung zu erzeugen.
Wer die Arbeit macht
Hey, ich bin Dennis, Freelance SEO Manager, Webanalyst, Experte für Google Ads, Plant Daddy und großer Bruder von 3 jüngeren Schwestern. Was ich meinen Kunden unter anderem bieten kann und für sie erreicht habe:
- Über 7 Jahre Erfahrung im Online-Marketing mit Schwerpunkt SEO und Social Media.
- Bis zu 217% Umsatzsteigerung durch SEO innerhalb eines Jahres für Kunden erzielt.
- Google Ads Budget um 72% gesenkt und dabei Conversions um 327% erhöht.
- Über 100 Mio. Menschen für meine Kunden und mich über Social Media erreicht.
- Ehemaliger Mitarbeiter im besten Hotel der Schweiz – Kundenservice und Diskretion auf höchstem Niveau garantiert.
Fragen und Antworten zu internationalem Shop-SEO
Ab wann lohnt sich internationales SEO für einen Onlineshop?
Aus SEO-Sicht dann, wenn dein Heimatmarkt weitgehend ausgereizt ist und dein Sortiment im Zielland nachweisbar gesucht wird. Solange im deutschen Markt noch zweistellige Wachstumspotenziale liegen, ist Expansion fast immer der teurere Weg – dieselbe Arbeit wirkt zu Hause schneller und günstiger. Ob der Markt auch logistisch und steuerlich für dich funktioniert, ist eine zweite Frage, die du parallel mit den zuständigen Leuten klären solltest.
Prüfst du auch, ob sich ein Markt wirtschaftlich lohnt?
Nein. Ich bewerte die Suchnachfrage: ob dein Sortiment im Zielland gesucht wird, wer die vorderen Plätze besetzt und wie viel davon bei Marktplätzen landet. Zahlarten, Versand- und Retourenkosten, OSS-Verfahren, Verpackungsregister oder Produktkennzeichnung gehören zu deinem Steuerberater, deiner Logistik und deiner Rechtsberatung. Das ist nicht mein Fachgebiet, und ich möchte damit auch nichts zu tun haben – eine Einschätzung von mir dazu wäre nichts wert.
Wie lange dauert es, bis ein neuer Markt Umsatz bringt?
Bei einem Unterverzeichnis auf einer etablierten Domain sehe ich erste belastbare Bewegungen meist nach drei bis sechs Monaten, tragfähige Umsätze nach sechs bis zwölf. Bei einer eigenen Länderdomain deutlich später, weil sie ihre Autorität von null aufbauen muss. Wer dir zwei Monate verspricht, hat den Markt nicht angesehen.
Länderdomain, Unterverzeichnis oder Subdomain – was ist richtig?
Für die meisten Shops ist das Unterverzeichnis die beste Wahl, weil alle Märkte auf eine Domain einzahlen. Eigene Länderdomains lohnen sich bei echten Landesgesellschaften, abweichenden Sortimenten oder anderem Markennamen. Subdomains sind der Kompromiss, wenn das Shopsystem keine Unterverzeichnisse zulässt. Die Entscheidung hängt am System, nicht an einer allgemeinen Regel.
Reicht es, meinen Shop übersetzen zu lassen?
Nein, und das ist der häufigste und teuerste Fehler. Eine Übersetzung liefert das sprachlich korrekte Wort. Gesucht wird oft ein anderes – regional unterschiedlich, teils innerhalb desselben Sprachraums. Zu jeder Sprachversion gehört deshalb eine eigene Keyword-Recherche im Zielland, und die findet vor der Übersetzung statt, nicht danach.
Setzt Shopify Markets hreflang nicht automatisch?
Ja – und genau deshalb wird es selten kontrolliert. Automatisch heißt nicht richtig: Ob Sprach-Land-Kombinationen sauber getrennt sind, ob Preise in der Zielwährung auch im strukturierten Datenmarkup stehen und ob die Markt-Unterverzeichnisse korrekt ausgeliefert werden, prüft die Automatik nicht. Diese Kontrolle ist meist ein überschaubarer Aufwand mit großem Hebel.
Ich betreibe schon .de und .at – warum ranken beide nicht sauber?
Weil sie sich dieselbe Sprache teilen. Ohne saubere Länderzuordnung über hreflang und ohne unterschiedliche Inhalte behandelt Google beide als Varianten desselben Angebots und wählt eine aus. Meistens die stärkere Domain – also die deutsche, auch für österreichische Suchende. Das ist reparierbar, aber es braucht mehr als das Setzen von Auszeichnungen.
Arbeitest du auch mit Magento, JTL oder anderen Systemen?
Meine Tiefe liegt bei Shopify, WooCommerce und Shopware. Andere Systeme lehne ich nicht ab – ich sage dir aber vorher, wo ich aus Erfahrung urteile und wo wir gemeinsam einarbeiten müssen. Das ist fairer, als es hinterher zu merken.
Kannst du auch die Umsetzung übernehmen oder nur beraten?
Beides. Texte, Keyword-Recherche, Konzepte und technische Vorgaben mache ich selbst. Eingriffe in Theme oder Templates setze ich mit deinem Entwickler oder deiner Agentur um – so bleibt die Verantwortung für dein System dort, wo sie hingehört.
Kümmerst du dich auch um Marktplätze wie Amazon oder bol.com?
Nein. Ich optimiere deinen eigenen Shop. Marktplätze sehe ich mir nur in den Suchergebnissen an, weil ihre Dominanz entscheidet, ob organische Sichtbarkeit im Zielmarkt überhaupt wirtschaftlich ist – aber ich übernehme keine Listing-Optimierung. Dafür gibt es Spezialisten, die das besser können als ich.
Was passiert, wenn die Suchnachfrage im Zielmarkt nicht trägt?
Dann sage ich das, und du hast das Geld für einen Rollout gespart, der nach einem Jahr zurückgebaut worden wäre. Das ist der eigentliche Wert dieser Analyse: Sie kann Nein sagen. Ein Angebot, das immer Ja sagt, ist kein Angebot, sondern Vertrieb.
Wie messen wir den Erfolg?
Nach Umsatz, Conversion-Rate und Warenkorbwert je Markt – nicht nach Sichtbarkeitsindex. Dazu richte ich eine Messung ein, die nach Markt trennt, auf Wunsch auch ohne Cookie-Banner. Ohne diese Trennung lässt sich nicht entscheiden, welcher Markt weiter Budget bekommt.
Was kostet das?
Nachfrageanalyse, technisches Konzept und Strategie werden einmalig zum Festpreis abgerechnet, die laufende Betreuung als monatliches Paket – beides in der Regel im vierstelligen Bereich. Größere Rollouts über mehrere Märkte liegen darüber. Welche Größenordnung für dich sinnvoll ist, klären wir im kostenlosen Erstgespräch.