Und woran du erkennst, ob es überhaupt am Relaunch liegt. Stand: 22. September 2026
Ein Familienunternehmen, das Naturtextilien verkauft, ist im Herbst 2024 von Cato-Shop auf Shopware 6 umgezogen. Dabei ist das Google-Ranking, das sich über 15 Jahre aufgebaut hatte, fast komplett verloren gegangen. Gemerkt hat es der Shop nicht in der Search Console, sondern im Umsatz. „Wir haben es nur an den Verkaufszahlen bemerkt, die extrem stark gesunken waren.“
Wenn dein Onlineshop nach einem Relaunch oder Shopwechsel Traffic aus der Google-Suche verliert, liegt die Ursache in aller Regel an Stellen, die sich prüfen lassen. Diese Stellen gehe ich in einer festen Reihenfolge durch, wenn mich ein Shop nach einem missglückten Umzug anfragt, und zwar meistens schon vor oder während des ersten Gesprächs.
Beim Naturtextilien-Shop ist es eine ganze Reihe von Fehlern gewesen. Die Weiterleitungen haben nicht gestimmt, die Canonicals auch nicht, und viele Produkte und Marken haben gefehlt. Dazu sind übernommene Texte gekürzt worden, und selbst die Paginierung in den Kategorien hat im neuen Shop nicht mehr gepasst. Das ist eher der Normalfall, weil bei einem Umzug halt viele Leute an vielen Stellen gleichzeitig etwas ändern.
Inhalt
Die kurze Antwort
Wenn dein Shop nach dem Relaunch Traffic verliert, prüfst du zuerst, ob der Rückgang wirklich mit dem Livegang zusammenhängt. Danach kommen die Weiterleitungen, die Indexierbarkeit und die robots.txt, weil diese 3 Punkte entscheiden, ob Google den neuen Shop crawlen und indexieren darf und mit dem alten verbinden kann. Erst dann schaust du dir die Paginierung an und zuletzt die Inhalte, die beim Umzug verloren gegangen sind.
Für die ersten Punkte brauchst du tatsächlich kein kostenpflichtiges Tool. Die Search Console, die Entwicklertools im Browser und die kostenlose Version von Screaming Frog reichen dafür.
| Prüfung | Woran du den Fehler erkennst |
|---|---|
| Vorab: Liegt es am Relaunch? | Der Rückgang beginnt mit dem Livegang oder kurz danach und fällt in kein Google-Update |
| 1. Weiterleitungen | Alte URLs liefern 404, leiten auf die Startseite oder über mehrere Stationen weiter |
| 2. Indexierbarkeit | noindex im Quelltext oder Header, Canonicals auf falsche Adressen, Seiten fallen aus dem Index |
| 3. robots.txt | Disallow: / oder gesperrte Verzeichnisse mit Kategorien und Produkten |
| 4. Paginierung | Seite 2, 3 und folgende zeigen per Canonical auf Seite 1 |
| 5. Inhalte | Produkte, Marken, Texte oder Überschriften fehlen im Vergleich zum alten Shop |
Vorab: Liegt es überhaupt am Relaunch?
Ein Traffic-Einbruch gehört zum Relaunch, wenn er mit dem Livegang oder in den Wochen danach beginnt und sich nicht besser durch ein Google-Update oder die Saison erklären lässt.
Dafür öffnest du in der Search Console den Leistungsbericht und stellst den Zeitraum so ein, dass der Livegang ungefähr in der Mitte liegt. Die Search Console ist hier besser geeignet als das Analytics. Bei einem Relaunch wird ja oft auch das Tracking neu eingebaut oder das Cookie-Banner geändert, und dann bricht die Messung gleich mit ein. Die Search Console zählt die Klicks aus der Google-Suche eben unabhängig davon, was im Shop eingebaut ist.
Schau dabei auf die Klicks. Impressionen und Durchschnittsposition zählt die Search Console seit dem 12. September 2025 anders, mehr dazu in meiner Anleitung Search Console für Shopify einrichten.
Dann legst du den Beginn des Rückgangs neben den Kalender der Google-Updates. Google veröffentlicht Beginn und Dauer der angekündigten Core- und Spam-Updates im Search Status Dashboard. Und zuletzt vergleichst du mit dem Vorjahr, weil viele Shops im Winter ganz anders laufen als im Sommer.
Wie viel dieser Abgleich ausmacht, habe ich bei einem Witzeportal gesehen, für das ich gearbeitet habe. Dort ist der Traffic 2025 in 2 Schüben eingebrochen. Der erste ist Anfang September gekommen, nach einem steilen Anstieg im August, von gut 80 auf rund 50 Klicks am Tag. Das ist mitten im Spam-Update gewesen, das Google vom 26. August bis zum 22. September 2025 ausgerollt hat.
Der zweite ist ab Mitte Oktober gekommen, von gut 40 auf knapp 15 Klicks am Tag im November. In diese Wochen fällt kein Update, dafür aber der Umbau von Design und Seitenaufbau.
In der Monatsansicht sieht das quasi wie ein einziger langer Abstieg aus. Mit dem Kalender daneben sind es 2 getrennte Ereignisse. Das zweite passt zeitlich zum Umbau, beim ersten liegt das Update näher, und dementsprechend sucht man dort an ganz anderen Stellen als bei den Weiterleitungen.
Umgekehrt kann ein Update auch zufällig in dieselben Wochen fallen wie ein Umbau. Bei einem Live-Cam-Portal ist der Traffic im April 2026 eingebrochen, direkt am Ende des März-Core-Updates. Die Search Console zeigt aber, dass schon am 25. März, 2 Tage vor dem Update, die Profilseiten in einer zweiten URL-Variante mit Schrägstrich am Ende aufgetaucht sind, jede ohne Canonical. Und während des Updates selbst sind die Klicks stabil geblieben.
Wie viel Rückgang nach einem Relaunch normal ist
Ein gewisser Rückgang nach dem Livegang ist normal, auch wenn alles richtig gemacht worden ist. Google schreibt selbst, dass die Sichtbarkeit während einer Migration vorübergehend schwanken kann. Und bei mittelgroßen Websites dauert es „einige Wochen oder länger“, bis die neuen URLs anstelle der alten angezeigt werden (Google zu Websiteverschiebungen).
Wie das in Zahlen aussieht, zeigt ein Shop für Bodenbeläge. Dessen Umzug habe ich im Oktober 2025 begleitet, mit 5.487 Weiterleitungen. In den 3 Monaten davor sind im Schnitt 95 Klicks am Tag aus der Google-Suche gekommen.
Live gegangen ist der neue Shop am 9. Oktober, und in den ersten 10 Tagen danach hat sich noch nichts bewegt. Vom 20. Oktober bis Anfang Januar sind es dann im Schnitt 72 Klicks am Tag gewesen, also rund 24 % weniger. Im Dezember ist es noch einmal tiefer gegangen, da fallen allerdings Weihnachten und das Core-Update vom Dezember hinein.
Im Januar und Februar 2026 hat der Schnitt dann bei 97 am Tag gelegen, also wieder auf dem Stand von vor dem Umzug. Ob der Herbst dort sowieso schwächer ist, kann ich tatsächlich nicht sagen, weil ich im Jahr davor noch nicht dabei war.
Den Unterschied zu einem echten Rankingverlust sieht man also nicht an der ersten Woche. Ob technisch etwas kaputt ist, kannst du dagegen sofort prüfen, dafür musst du nicht auf die Kurve warten. Ob sich der Shop erholt, lässt sich seriös erst einige Monate nach dem Livegang sagen. Und wenn die Kurve direkt nach dem Livegang steil fällt, lohnt es sich deshalb nicht, erst abzuwarten, bevor du die 5 Prüfungen unten machst.
1. Leiten die alten URLs richtig weiter?
Jede alte URL, die Rankings oder Links hat, braucht eine serverseitige 301-Weiterleitung auf die neue Seite mit demselben Inhalt.
Die Weiterleitung ist quasi die Brücke zwischen altem und neuem Shop. Google kennt die alten Adressen, und über die Weiterleitung versteht es am eindeutigsten, wo dieselbe Kategorie oder dasselbe Produkt jetzt steht. Für einen Umzug empfiehlt Google deshalb ausdrücklich dauerhafte Weiterleitungen wie 301 und rät von Ketten ab, also von Weiterleitungen über mehrere Stationen.
Im Naturtextilien-Shop sind die alten URLs nicht per 301 weitergeleitet worden. Stattdessen hat auf den alten Adressen nur ein Canonical-Tag auf die neue Seite gezeigt. Ein Canonical ist für Google aber eben nur ein Hinweis und keine Regel, und die alte Seite bleibt dabei ganz normal erreichbar. Alter und neuer Shop haben für Google damit nebeneinander existiert, und die Signale aus 15 Jahren sind nicht sauber umgezogen.
Prüfen kannst du das mit einer Liste aus der Search Console. Unter Leistung stellst du den Zeitraum vor dem Livegang ein, wechselst auf den Reiter Seiten und exportierst die URLs mit den meisten Klicks. Das geht allerdings nur, wenn der Umzug weniger als 16 Monate her ist, weiter reichen die Daten der Search Console nicht zurück.
Die URLs rufst du einzeln auf oder lässt sie durch einen Crawler laufen, zum Beispiel Screaming Frog im Listenmodus, der bis 500 URLs kostenlos ist. Jede alte URL sollte mit dem Statuscode 301 direkt auf eine passende neue Seite zeigen.
Die typischen Fehler dabei:
- 404, obwohl es die Seite oder einen Ersatz noch gibt: Dann ist weg, was die alte Seite aufgebaut hat. Für Seiten, die es wirklich nicht mehr gibt, ist ein 404 dagegen in Ordnung.
- Weiterleitung auf die Startseite: Leiten viele alte URLs auf die Startseite, kann Google das laut eigener Dokumentation als Soft 404 werten, also so, als gäbe es die Seite nicht mehr.
- 302 statt 301: Damit sagst du Google, dass die alte Adresse zurückkommt.
- Ketten: Die alte URL leitet erst auf eine Zwischenadresse und dann weiter. Google folgt zwar bis zu 10 Stationen, empfiehlt aber so wenige wie möglich.
Wenn der Umzug länger zurückliegt oder URLs fehlen, helfen alte Sitemaps, ein Export aus dem alten Shopsystem oder die Serverprotokolle. Und im Webarchiv liegen alte Fassungen der Seiten samt ihrer Adressen.
2. Darf Google die neuen Seiten überhaupt indexieren?
Nach einem Relaunch verhindern vor allem 2 Fehler die Indexierung, ein noindex, das aus der Testumgebung stehen geblieben ist, und Canonical-Tags, die auf die falsche Adresse zeigen.
Die Testumgebung eines neuen Shops steht oft auf noindex, damit sie nicht bei Google landet. Wird das beim Livegang vergessen, steht der ganze neue Shop auf noindex, und Google nimmt dementsprechend eine Seite nach der anderen aus dem Index. Prüfen kannst du das mit der URL-Prüfung in der Search Console für 3 bis 5 wichtige Kategorieseiten oder im Quelltext, den du mit Strg+U öffnest und nach „noindex“ durchsuchst. Das noindex kann allerdings auch im HTTP-Header stehen, und das zeigt dir nur die URL-Prüfung oder ein Crawler.
Für den Canonical schaust du im selben Quelltext nach, ob er bei normalen Kategorie- und Produktseiten auf die Seite selbst zeigt. Im Bericht Seiten unter Indexierung listet die Search Console außerdem auf, warum Seiten nicht im Index sind. Nach einem Relaunch lohnt sich der Blick dort auf jeden Fall, weil sich die Gründe dann oft sprunghaft verschieben.
Dabei ist beim Naturtextilien-Shop etwas aufgefallen, das man selten auf dem Schirm hat. Der Shop läuft auf einer deutschen und einer österreichischen Domain, und in einer Sitemap haben die URLs beider Domains gestanden. Google hat daraufhin selbst Canonicals über die Domains hinweg gesetzt, und einzelne Seiten sind für das jeweilige Land quasi aus dem Index gefallen. Das setzt allerdings voraus, dass beide Domains fast dieselben Inhalte zeigen, die Sitemap hat es vermutlich nur verstärkt.
3. Sperrt die robots.txt den Shop?
Eine robots.txt mit Disallow: / sperrt den ganzen Shop für den Googlebot, und im Browser fällt das niemandem auf.
Die Datei liegt immer unter deinshop.de/robots.txt und ist also in 10 Sekunden geprüft. Steht dort Disallow: / oder ist ein Verzeichnis gesperrt, in dem deine Kategorien oder Produkte liegen, hast du den Grund gefunden, und zwar einen, der sich schnell beheben lässt. In der Search Console zeigt der robots.txt-Bericht unter Einstellungen außerdem, welche Fassung Google zuletzt abgerufen hat.
Im Naturtextilien-Shop hat es an der richtigen Adresse gar keine robots.txt gegeben. Solange die Adresse dann einfach einen 404 liefert, sperrt das nichts, lenkt aber eben auch nichts. Bereiche wie Warenkorb, Kundenkonto oder die interne Suche sind für Google dann genauso offen wie die Kategorien.
4. Stimmt die Paginierung in den Kategorien?
Wenn die Seiten 2, 3 und folgende einer Kategorie per Canonical auf die erste Seite zeigen, erklärst du sie für Google zu Kopien der ersten Seite.
Produkte, die erst weiter hinten in der Kategorie stehen, verlieren damit einen wichtigen Weg in den Index. Google schreibt das in der Dokumentation für Onlineshops auch ganz klar. Die erste Seite einer Folge soll nicht die kanonische Seite sein, und jede Seite bekommt eine eigene kanonische URL (Google zur Paginierung).
Prüfen kannst du das in einer großen Kategorie. Du rufst Seite 2 auf, öffnest den Quelltext und suchst nach „canonical“. Dort sollte die Adresse von Seite 2 stehen, also zum Beispiel mit ?p=2 am Ende. Im Naturtextilien-Shop haben alle Folgeseiten auf Seite 1 gezeigt, und so ein Fehler fällt beim Umzug niemandem auf, weil die Kategorie im Browser ganz normal aussieht.
5. Was ist beim Umzug mit den Inhalten passiert?
Beim Umzug gehen oft Inhalte verloren, die für die Rankings gesorgt haben, und zwar Produkte, ganze Marken, Kategorietexte und Überschriften.
Im Fall des Naturtextilien-Shops haben viele Produkte und Marken im neuen Shop noch gefehlt. Die übernommenen Texte sind zum Teil gekürzt worden, die Struktur der Überschriften hat nicht mehr gepasst, und auf vielen Seiten hat es gar keine H1 gegeben. Die Links zu den Herstellern haben außerdem nur auf die interne Suche geführt statt auf eigene Herstellerseiten.
Prüfen lässt sich das mit derselben Liste wie bei den Weiterleitungen. Nimm die 20 bis 50 Seiten mit den meisten Klicks vor dem Relaunch und vergleich jede mit dem, was jetzt unter der neuen Adresse steht. Gibt es die Seite noch, stehen dieselben Produkte drauf, ist der Text noch genauso lang, stimmen Title und H1? Die alte Fassung findest du wie gesagt im Webarchiv, falls kein Crawl vom alten Shop gespeichert ist.
Das ist der aufwendigste der 5 Punkte, weil man ihn halt nicht mit einem Häkchen in den Einstellungen behebt. Aus der Analyse ist beim Naturtextilien-Shop eine lange Liste geworden, die der Shop selbst nach und nach abgearbeitet hat. Im Nachhinein nennen sie die Liste „die beste Anleitung überhaupt“.
Und wenn alle 5 Punkte stimmen?
Dann liegt die Ursache tiefer, und die nächsten Kandidaten sind die interne Verlinkung, das Rendering und bei mehreren Ländern die hreflang-Angaben.
Bei der internen Verlinkung geht es vor allem um die Navigation. Wenn Kategorien im neuen Menü fehlen oder nur noch über Filter erreichbar sind, verlieren sie an Gewicht. Beim Rendering geht es darum, ob Google den Inhalt überhaupt sieht, und das ist vor allem bei Shops mit viel JavaScript ein Thema. Mit der URL-Prüfung in der Search Console und „Live-URL testen“ siehst du, was beim Googlebot tatsächlich ankommt.
Relaunch zurückrollen oder reparieren?
Zurückrollen kommt höchstens in einem engen Fall infrage, wenn der Relaunch erst ein paar Tage alt ist und die Fehler so gravierend sind, dass die Reparatur zu lange dauern würde.
Ich habe bis jetzt noch nie dazu geraten, einen Relaunch zurückzurollen, und bin mir auch nicht sicher, ob ich es tun würde. Letztendlich ist der Relaunch ja grundsätzlich aus einem Grund passiert, und dementsprechend ist es in meinen Augen wichtiger, die Probleme schnellstmöglich zu lösen.
Eine Ausnahme könnte der frische Relaunch mit schweren Fehlern sein. Wenn das Ausbessern viel zu lange dauern würde und der erwartete Schaden größer wäre als das, was der neue Shop kurzfristig bringt, kann es Sinn machen, erst einmal zurückzugehen. Dann behebst du die Probleme in Ruhe und gehst danach richtig an den Start. Je länger der neue Shop live ist, desto mehr wird allerdings auch der Rückweg für Google zu einem weiteren Umzug.
Wie lange dauert es, bis der Traffic zurück ist?
Bei den beiden Shops aus diesem Beitrag hat es ab dem Umzug rund 3 Monate und rund ein Jahr gedauert.
Beim Bodenbelag-Shop mit dem begleiteten Umzug ist die Delle rund 3 Monate nach dem Umzug ausgeglichen gewesen. Im Naturtextilien-Shop hat es ab den ersten Korrekturen im Frühjahr 2025 ungefähr ein halbes Jahr gedauert, bis es wieder richtig gelaufen ist, ab dem Umzug also rund ein Jahr. Ungefähr die Hälfte dieser Zeit ist vergangen, bevor die Fehler überhaupt gefunden waren.
| Wann | Was beim Naturtextilien-Shop passiert ist |
|---|---|
| Herbst 2024 | Umzug von Cato-Shop auf Shopware 6 |
| danach | Rankings fast komplett verloren, bemerkt an den Verkaufszahlen |
| April und Mai 2025 | erste Korrekturen nach dem ersten Gespräch, danach die Analyse mit der vollständigen Liste |
| Juni 2025 | 31 Klicks am Tag aus der Google-Suche auf der deutschen Domain, frühere Zahlen zeigt die Search Console nicht mehr |
| Januar 2026 | 125 Klicks am Tag |
| August 2026 | 55 % mehr Klicks als im August 2025 |
Ein Teil des Anstiegs bis Januar ist Saison, dafür spricht, dass die Klicks im Sommer 2026 wieder gesunken sind. Deshalb ist der Vergleich mit dem Vorjahr letztendlich die ehrlichere Zahl. Im August 2026 sind 55 % mehr Klicks gekommen als im August 2025, in den ersten 19 Tagen im September sogar 89 % mehr. Wobei der Vorjahreswert selbst noch mitten in der Erholung liegt, denn die Weiterleitungen sind erst im Lauf des Jahres 2025 nachgezogen worden.
Den Abgleich mit den Google-Updates kann ich bei diesem Fall übrigens nicht machen, weil die Search Console nicht mehr so weit zurückreicht. Dass es am Umzug gelegen hat, zeigen hier die Befunde selbst. In seiner Empfehlung zählt der Shop auf, was man für die Zusammenarbeit mitbringen sollte, und darunter steht „Geduld, denn Google braucht einfach Zeit“.
Und noch ein Punkt, der gern untergeht. Wenn die Klicks zurück sind, heißt das nicht automatisch, dass auch die Bestellungen zurück sind. Das ist halt eine zweite Prüfung, und warum Rankings allein keinen Umsatz bringen, habe ich in einem eigenen Beitrag aufgeschrieben.
Damit es beim nächsten Umzug nicht wieder passiert
Beim nächsten Relaunch entscheidet sich das meiste vor dem Livegang. Dazu gehören eine Liste der alten URLs, ein Weiterleitungsplan, eine Prüfung der Testumgebung und die Search Console in den Tagen danach.
Google rät außerdem, die Änderungen nacheinander zu machen und nicht alle gleichzeitig, also zum Beispiel erst umzuziehen und danach das Layout zu ändern. Die wichtigste Zahl ist der Stand vor dem Umzug, und den hält oft niemand fest. Wer vorher die Klicks, die rankenden Seiten und einen Crawl des alten Shops sichert, kann hinterher genau belegen, was der Umzug gekostet hat, und findet Fehler deutlich schneller.
Wie ich so einen Umzug begleite, steht auf der Seite zu Shop-Relaunch und Migration. Und wenn der Schaden schon passiert ist und schnell gefunden werden muss, passen die schnellen SEO-Erfolge für Onlineshops besser, also ein kurzer Einsatz über wenige Wochen statt eines langen Projekts.
Für wen diese Reihenfolge nicht passt
Die Reihenfolge ist für einen Rückgang gebaut, der mit dem Livegang beginnt und den ganzen Shop betrifft.
- Wenn der Rückgang schon vor dem Relaunch angefangen hat, liegt die Ursache woanders, zum Beispiel bei einem Google-Update oder in der Saison.
- Wenn nur einzelne Seiten verloren haben, lohnt sich die Suche an genau diesen Seiten mehr als der Blick auf den ganzen Shop.
- Wenn du auf eine neue Domain oder Subdomain umgezogen bist, kommen Schritte dazu, die hier fehlen, zum Beispiel die Adressänderung in der Search Console.
- Und wenn dein neuer Shop seine Inhalte erst per JavaScript lädt, gehört das Rendering ganz nach vorne.
Häufige Fragen
Hilft es, die Sitemap neu einzureichen? Ja, laut Google kann das den Prozess beschleunigen. Eine fehlende Weiterleitung ersetzt es aber nicht.
Kommen die Rankings von allein zurück? Nur wenn nichts kaputt ist. Ein vergessenes noindex bleibt, bis es jemand entfernt, und so lange fehlen die Seiten im Index. Und fehlende Weiterleitungen holt Google auch nicht von selbst nach.
Kurz zusammengefasst
Wenn nach dem Relaunch der Traffic weg ist, prüfst du zuerst den Zeitpunkt gegen die Google-Updates und die Saison. Danach kommen die Weiterleitungen, die Indexierbarkeit und die robots.txt, dann die Paginierung und zuletzt die Inhalte. Die ersten 3 Punkte sind schnell geprüft, die Inhalte kosten mehr Zeit, und bis alles wieder läuft, vergehen wie gesagt eher Monate als Wochen.
Du bist die Liste durchgegangen und findest die Ursache nicht, oder es sind mehrere Punkte auf einmal? In einem 15-minütigen Erstgespräch schauen wir gemeinsam drauf. Kostenlos und unverbindlich.
